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Il potere di una buona storia



Conoscete James Dyson e Arthur Fry? Sono due imprenditori che hanno rivoluzionato il mercato con l'introduzione di due prodotti mai esistiti prima. Raccontato così l'episodio non risulta per niente affascinante e, anzi, probabilmente non avrà attirato l'attenzione di nessuno. Verrebbe da commentare: «quali sono gli imprenditori che non provano a immettere sul mercato dei prodotti innovativi? Lo fanno tutti».
Se allora dicessimo che tra loro c'è chi ha brevettato l'aspirapolvere senza sacco e chi ha pensato e realizzato i Post-it Notes? Probabilmente la notizia avrebbe più spazio nella nostra testa.
E se poi aggiungessimo che Dyson ha perfezionato la sua aspirapolvere solo dopo un incredibile numero di 5.127 tentativi e che Fry ha avuto l'intuizione del cubo di adesivi gialli mentre era in chiesa, perché i foglietti usati per tenere il segno nel libro dei canti continuavano a cadere? Beh, la storia sarebbe ancora più accattivante. Appunto, la storia.

Chris Yeh, docente di Storytelling al TVLP Institute in California, insegna che il modo migliore per aiutare i progetti innovativi a distinguersi nell'immenso panorama globale e ottenere investimenti è la capacità di inquadrare le idee in modo attraente, soprattutto nel mondo dell'innovazione, a causa degli enormi livelli di incertezza nella creazione di qualcosa di nuovo. Lo storytelling, ha precisato il professore, è sempre più fondamentale anche per motivare i dipendenti e i collaboratori all'interno della propria azienda.

Secondo Yeh, le storie sono lo strumento per “spiegare” il mondo. Il copione di base è sempre lo stesso: C’era una volta… Ogni giorno… Ma un giorno… A causa di questo… Finché…
Ad esempio nel caso di UBER (o LYFT): C'erano una volta i taxi. Ogni giorno, i viaggiatori sperano che un taxi sia lì quando ne hanno bisogno. Ammesso che arrivasse, il taxi può probabilmente arrivare sporco e scomodo senza dare possibilità al viaggiatore di lasciare la propria opinione ("feedback"). Un giorno Uber ha dato ai viaggiatori il potere di chiamare un'auto, usando solo un telefono, e dare al termine della corsa un punteggio sulla gentilezza dell'autista e la pulizia dell'auto così da informare altri viaggiatori e premiare gli autisti che lavorano con passione. Per questo motivo, milioni di persone hanno iniziato a usare Uber. Fino a quando, infine, Uber ha reso felici i viaggiatori ovunque.

Ma cosa rende bella (e attraente) una storia? Yeh ha individuato tre categorie principali. La prima vuole modificare i termini usati, preferendo parole semplici a termini tecnici o scientifici che potrebbero capire solo gli esperti di un particolare settore. «Abbiamo copiato il computer prodotto da un nostro concorrente e sviluppato meglio la sua idea potenziando l’elettrolita all’interno della batteria», fa parte del vecchio modo di descrivere un progetto innovativo; la nuova narrativa preferisce frasi del tipo: «Abbiamo fatto le cose in modo diverso; abbiamo riprogettato il computer così da durare di più ed essere più leggero, per accompagnarci in ogni momento della giornata».

Una seconda categoria narrativa è quella che prende in considerazione l’audience che abbiamo difronte. «Il pubblico non si cura di quello che fai... la gente si preoccupa di cosa puoi fare per migliorare la loro vita», si dovrà quindi orientare la storia partendo dalle necessità di coloro a cui si rivolge il prodotto e di come queste necessità sono risolte con successo. Ad esempio, cosa è importante per un investitore: realizzare una exit da un miliardo di dollari; investire in un settore in crescita oggi; investire in qualcosa che capisce e che non è troppo lontano da altri investimenti che ha già fatto.

La categoria finale riguarda il potere propulsivo, la determinazione e il ruolo della serendipità (la fortuna di fare scoperte per puro caso e, anche, il trovare una cosa non cercata e imprevista mentre se ne stava cercando un'altra). È la categoria più forte e che fa vedere lo spirito dell’imprenditore. È tipica di chi dice: «Ho avuto questo problema e sono riuscito a risolverlo lavorando duro e provando diverse strade fino a trovare quella giusta. Ho creato questa impresa affinché anche altri possano beneficiare di ciò che mi ha cambiato la vita». È necessario comunicare una visione chiara e competenza. È questo il momento in cui parlare delle proprie esperienze e di ciò che si è imparato. Dimostrare di essere la persona giusta per la realizzazione di questo progetto. Si tratta di un duro lavoro e di tenacia. Le cose non vanno secondo i piani, e ha successo colui che  adatta la sua idea, e alla fine, come Thomas Edison, scopre una “lampadina funzionante” dopo mille tentativi falliti. Come potrebbe non essere interessante per gli investitori, i clienti o un comitato di ricerca e sviluppo?

PROSSIMO EVENTO 23 NOV